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Como Avaliar uma Empresa de Turismo, Hotelaria ou Pousada em 2026: Guia Definitivo para Investidores e Proprietários
Publicado em 05/12/2025
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✈️ O turismo mudou — e o valuation também
O turismo brasileiro vive um dos ciclos mais sólidos da década. Para quem quer entender como avaliar uma empresa de turismo com critérios profissionais, os números ajudam a explicar o momento: segundo levantamento conjunto MTur + FGV (dez/2025), o setor cresceu 7,8% em 2024 e 7,2% em 2025, com projeção de 6,5% a 8% para 2026. Mas o crescimento não foi apenas quantitativo — foi estrutural.
O comportamento do viajante mudou. As reservas diretas cresceram, a dependência de OTAs diminuiu em pousadas mais profissionalizadas, hotéis adotaram automação e o peso da reputação digital nunca foi tão forte. Resultado: o jeito antigo de avaliar hotéis e pousadas simplesmente não funciona mais.
Hoje, quem paga 6x, 8x ou até 10x EBITDA por um bom ativo turístico sabe exatamente o que está comprando:
- fluxo de caixa previsível;
- recorrência mesmo em baixa temporada;
- marca forte e reputação acima da média;
- operação enxuta e bem gerida;
- crescimento orgânico constante.
Este guia reúne tudo o que investidores e proprietários precisam para fazer uma avaliação profissional em 2026.
🏨 Modelos de negócio que definem o valuation
Antes de qualquer cálculo, o investidor precisa classificar corretamente o tipo de operação. O modelo determina sazonalidade, estrutura de custos, tíquete médio e, principalmente, múltiplo justo.
| Tipo | Tíquete médio | Sazonalidade | Múltiplo médio 2025–2026 |
|---|---|---|---|
| Hotel urbano | R$ 350–600 | Média | 5,0x – 7,5x EBITDA |
| Resort all-inclusive | R$ 900–2.500 | Alta | 7,0x – 11x EBITDA |
| Pousada charme (até 20 UH) | R$ 450–1.200 | Alta | 4,0x – 6,5x EBITDA |
| Hostel boutique | R$ 120–350 | Média-baixa | 3,5x – 5,0x EBITDA |
| Operadora receptivo | — | Baixa | 0,45x – 0,90x receita |
| Ecoturismo / Aventura | R$ 800–3.000 | Média-alta | 5,5x – 8,5x EBITDA |
Empresas de turismo são profundamente diferentes entre si. O valuation de uma pousada boutique em Tiradentes, por exemplo, não se aproxima da avaliação de um hotel urbano em Campinas — mesmo que ambos faturem igual.
Essa diferenciação é essencial para evitar erros de análise, como apresentado no artigo 10 erros comuns ao avaliar uma empresa (e como evitar).
📊 As métricas que realmente influenciam o valuation em 2026
As operações de turismo passaram por profissionalização acelerada. Em 2026, investidores analisam sete métricas principais, todas com impacto direto nos múltiplos:
| Métrica | Valor saudável (2026) | Impacto no múltiplo |
|---|---|---|
| Ocupação média anual | ≥ 68% | +1,0x a +2,0x |
| RevPAR comparado ao mercado | ≥ 95% | +0,8x a +1,5x |
| % reservas diretas | ≥ 45% | +1,5x a +3,0x |
| Nota Booking | ≥ 8,8 | +0,7x a +1,8x |
| Nota Google | ≥ 4,6 (com ≥ 400 avaliações) | +0,5x a +1,2x |
| Margem EBITDA | 22% – 38% | Base do múltiplo |
| Rotatividade da equipe | ≤ 25% ao ano | +0,4x a +0,8x |
Esses indicadores formam a espinha dorsal do valuation. Um negócio com alto RevPAR, reputação forte e vendas diretas tende a ser negociado por múltiplos significativamente maiores.
Exemplo real (2025):
Pousada de 18 quartos em Trancoso
• Ocupação 74%
• RevPAR R$ 688
• 52% reservas diretas
• Booking 9,1
→ Vendida por 8,2x EBITDA (R$ 19,2 milhões)
🧭 Múltiplos de mercado — Transações reais em 2025
A hotelaria brasileira teve aumento expressivo no tíquete de negociação em 2025, especialmente no litoral Sudeste e Nordeste, impulsionada pela demanda internacional e por investimentos em hotelaria sustentável.
| Segmento | Múltiplo 2025 | Observação |
|---|---|---|
| Pousadas premium | 5,8x – 8,5x EBITDA | Somente com ≥45% reservas diretas |
| Hotéis 3–4 estrelas urbanos | 5,2x – 7,8x EBITDA | Forte demanda corporativa |
| Resorts médio/alto padrão | 7,5x – 11,5x EBITDA | All-inclusive vende mais caro |
| Hotéis econômicos | 3,8x – 5,5x EBITDA | Alta concorrência |
| Ecoturismo certificado | 6,5x – 9,0x EBITDA | Vantagem ESG |
Esses números são validados por fontes como CBRE Hotels, FOHB e HVS Latin America e fazem parte do que o mercado usa como referência em negociações.
🌟 Fatores que mais aumentam o valor em 2026
Empresas com valuation elevado normalmente apresentam:
✔ Motor próprio de reservas + chatbot
Reduz OTAs, aumenta margem e rentabiliza hóspedes fiéis.
Crescimento típico: +30% a +60% nas reservas diretas.
✔ Certificações sustentáveis
ISO 21401, Selo Verde ou prêmio ambiental reconhecido
→ Impacto direto no múltiplo: +0,8x
✔ Conteúdo orgânico forte
Pousadas com Instagram e TikTok acima de 50 mil seguidores reais têm maior taxa de conversão e maior poder de marca.
✔ Estrutura reformada nos últimos 4 anos
Investidores evitam CAPEX imediato pesado.
✔ Licenças 100% regularizadas
Principal medo dos compradores: problemas ambientais e sanitários.
Veja também: Documentos essenciais para vender sua empresa com segurança.
⚠️ Fatores que mais derrubam o valuation
| Problema | Desconto médio |
|---|---|
| >75% das reservas via OTA | −2,0x a −3,5x no múltiplo |
| Nota Booking < 8,4 | −1,5x a −2,5x |
| Móveis com mais de 12 anos | −15% a −30% |
| Processos ambientais/trabalhistas | −30% a −60% |
| Mistura de contas PF/PJ | −20% a −40% |
Aqui entra um conceito importante apresentado no artigo Diferença entre valor contábil e valor de mercado: um hotel pode ter um patrimônio robusto, mas perder valor real por problemas operacionais simples.
🔍 Como avaliar uma empresa de turismo em 2026 — Passo a passo
📂 Coleta dos últimos 36 meses
O avaliador precisa de:
- ocupação,
- ADR,
- RevPAR,
- canais de venda,
- reputação digital,
- custos fixos/variáveis.
A consistência desses dados reduz risco e aumenta o valor percebido.
📘 Cálculo do EBITDA ajustado
Hotéis e pousadas frequentemente misturam despesas pessoais e operacionais.
Por isso, o EBITDA precisa ser ajustado.
Veja o guia completo em:
EBITDA: o que é e como calcular no valuation.
Itens comuns que devem ser retirados:
- pró-labore acima do mercado;
- carros do proprietário;
- reformas extraordinárias;
- viagens pessoais;
- salários duplicados na família.
📉 Análise da concorrência no raio de 30 km
Ferramentas recomendadas:
- STR (hotéis)
- AirDNA (pousadas e hospedagens alternativas)
- DataFólio (tendências de mercado)
Essa comparação determina se o negócio está acima, na média ou abaixo do mercado — e influencia diretamente o múltiplo.
📈 Aplicação dos múltiplos
Pousadas fortes em reservas diretas tendem ao topo do múltiplo.
Hotéis urbanos com alta demanda corporativa também.
Exemplo baseado em múltiplos reais:
Pousada 14 quartos em Ilhabela — 2025
EBITDA ajustado: R$ 840 mil
• Ocupação 71%
• 48% direto
• Booking 9,0
Faixa justa:
6,1x – 7,4x EBITDA → R$ 5,1 a R$ 6,2 milhões
📘 DCF com três cenários
O método de Fluxo de Caixa Descontado (DCF) segue como o mais técnico e preciso para hotelaria em 2026.
A taxa de desconto média no setor: 14% a 18%, dependendo da previsibilidade.
A técnica é semelhante ao aplicado em outros segmentos, como mostrado em:
Quanto vale a sua empresa? 5 métodos de avaliação explicados.
📊 Cruzamento dos métodos
O valuation final deve considerar:
- DCF pessimista, base e otimista
- Múltiplos de EBITDA
- Múltiplos de receita (para operadoras)
- Valor de reposição dos ativos
A soma desses elementos gera uma faixa realista para negociação.
❓ FAQ — Perguntas que mais aparecem no Google em 2026
Quanto vale uma pousada com faturamento de R$ 2 milhões?
Depende da margem. Se EBITDA = 30%, o valor típico é entre R$ 2,7 milhões e R$ 4,8 milhões.
Booking alto derruba o preço?
Sim. Cada 10% a mais de dependência de OTA reduz o múltiplo em cerca de 0,4x.
Vale a pena comprar hotel para reformar?
Somente se o desconto for 40% ou mais do valor pós-reforma estimado.
🏁 Conclusão: em 2026, ninguém paga por tijolo — paga por previsibilidade
O valuation de empresas de turismo mudou.
Investidores não buscam apenas quartos bonitos ou terrenos valorizados. Buscam:
- operações estáveis,
- margens fortes,
- reputação impecável,
- reservas diretas,
- risco operacional baixo.
Se sua pousada, hotel ou operadora possui essas características, ela vale mais hoje do que em 2022 — em muitos casos, 30% a 80% a mais.
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Por Felipe Alencar